关于优理氏品牌的浅显看法

October 16, 2021 Off By saiho

优理氏在品牌上，有以下几项阐述：

愿景：成为原液理肤第一品牌
使命：引领理肤潮流，享受肌肤之美
定位：专注原液理肤（专注研发出更安全、直接、有效产品的理肤品牌）
理念：用专业严谨的态度结合先进的科学技术，研发出更安全、直接、有效的理肤产品，为亚健康肌肤持续创新提供有价值的解决方案
Slogan：专注肌肤优化（旧：专注原液理肤）

根据这几项阐述，

消费者知道为什么要购买我们的产品吗？我觉得不知道！

员工知道消费者为什么要购买我们的产品吗？我不知道！

在企业管理中，定义Vision和Mission是无法避免的议题。关于Vision和Mission的定义有很多，此处列示其中一处的定义^[1]：

Vision – Big picture of what you want to achieve.
Mission – General statement of how you will achieve the vision.

通过“[VISION] by [MISSION]”^[2]的形式将这优理氏的两点联系起来，即有：

通过引领理肤潮流、令消费者享受肌肤之美，使优理氏成为原液理肤行业的第一品牌

通过这两点，我们在一定程度上了解到了优理氏对未来的期许和付出的方向。

至于实际上能不能做到，就是另外一个问题了！有时间的话，我们将另起一篇文章讨论。

优理氏关于品牌的几项阐述，我认为问题比较突出的是“定位”和“Slogan”。至于理念，暂时不做讨论。

在我看来，优理氏的定位和SLOGAN无法向消费者传达“为什么要购买？”这个问题的答案。

Brand Positioning

此处不考虑如何确定品牌定位。

科特勒（Philip Kotler）关于品牌定位的阐述是：

Brand positioning is an act of designing the company’s offering and image to occupy a distinct place in the mind of the target market.

那究竟什么是正确，甚至是优秀的品牌定位呢？

我是这样理解的：企业的经营风格、营销活动或产品特性等与品牌定位紧密相关，消费者借助与企业的沟通或产品的使用等经历，能够清晰的阐述某个品牌区别于竞品的特点，并能从众多竞品中选择该品牌。

那“专注肌肤优化”作为一个品牌定位，是否做到了这一点呢？我的个人理解是，并没有。

为了更清楚的了解什么是正确的品牌定位和找出与优秀存在多大的差距，下面列举一些例子：

Evernote（中文名：印象笔记）

To busy multitaskers who need help remembering things, Evernote is digital content management application that makes it easy to capture and remember moments and ideas from your everyday life using your computer, phone, tablet, and the Web.

Beautycounter^[3]

One by one, we are leading a movement to a future where all beauty is clean beauty. We are powered by people, and our collective mission is to get safer products into the hands of everyone. Formulate, advocate, and educate—that’s our motto for creating products that truly perform while holding ourselves to unparalleled standards of safety. Why? It’s really this simple: beauty should be good for you.

McDonald’s（中文名：麦当劳）^[3]

For individuals looking for a quick service restaurant with an exceptional customer experience, McDonald’s is a leader in the fast food industry, with its friendly service and consistency across thousands of convenient locations. McDonald’s’ dedication to improving operations and customer satisfaction sets it apart from other fast food restaurants.

就上述的品牌定位与优理氏的相比，差别在哪里？

差别在于，上述品牌关注“消费者能够得到什么”，而优理氏只关注“自己在干嘛”！

Tagline还是Slogan？

“专注肌肤优化”作为某个产品系列或活动的Slogan或许是说得通的，但它绝对不是一个合适和正确的Tagline。

这句标语现在在品牌商标之下出现了，也就是说，公司将它作为品牌Tagline来进行展示了。

这两项定义是容易混淆的，为了能够更清楚的阐述优理氏标语的错处，需要先明确这两项的定义。

Tagline（中文名：品牌理念，也被称为品牌主张）定义^[4]：

Your tagline is a distillation of your corporate values and identity into a pithy phrase that you can use to reinforce your brand and stress the differences between yourself and your competitors as well as what makes your business valuable to customers.

Slogan（中文名：广告语，也被成为标语）定义^[4]：

A slogan is similar to a tagline in that it’s also a brief, catchy statement to help with branding. Where a slogan differs from a tagline is its scope: A tagline should represent your business, while a slogan represents a single product or is part of an advertising campaign.

Tagline应该是企业愿景、使命和理念的高度概括，它通过简练的陈述加强企业在消费者心目中的正面形象，帮助企业传达价值观，并区别于竞争对手。Slogan与Tagline是类似的，但它适用于一个产品、产品系列、或者某次广告活动，并会因实际使用背景而有所不同，而Tagline代表的则是整个品牌，一般不会经常改变。

Slogan是Tagline的引申阐述。

举3个例子：

苹果（Apple）
- Tagline： Think Different
- Slogan：『iPhone 6』Bigger than bigger
尊尼获加（Johnnie Walker）
- Tagline： Keep Walking
- Slogan：『某次营销活动』Joy Will Take You Further（乐在其中迈步更远）
耐克（Nike）
- Tagline： Just do it
- Slogan：『奥运会期间营销活动』Find Your Greatness（活出你的伟大）

Tagline或Slogan分类

虽然在市场营销上的钻研已经有所荒废，但在这个问题上，我是这么理解的。

我将借用马斯洛（Abraham H. Maslow）的层次需求模型^[5]来阐述我的观点，但不对该模型诸如层次划分是否得当或者是否正确等问题进行考虑，仅借用他对需求的划分。

马斯洛（1968）认为，人的需求由生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Belongingness and love needs）、尊重需求（Esteem needs）和自我实现需求（Self-actualization needs）五个等级构成。

我觉得，Tagline和Slogan也是可以划分成这五个类型的。

它们的主体是人，是站在消费者的角度进行撰写的，而不是企业或工厂。

产品的终点是消费者，企业的本质是盈利。消费者想要知道的是能从产品中获得什么！

当企业只顾着表现自己而忘记消费者时，消费者自然也不会花费时间去对它做进一步的了解！因为精力有限。

企业要做的是告诉消费者，企业能满足他们的哪些需求，能为他们达成怎样的目的！

对获取到的部分Tagline或者Slogan进行分类^[6]：

生理需求（Physiological needs）

Eat fresh. (Subway)
Obey your thirst. (Sprite)

安全需求（Safety needs）

It’s hospital recommended. (Tylenol)
Kills bugs dead. (RAID)

社交需求（Belongingness and love needs）

Reach out and touch someone. (AT&T)
Share moments. Share life. (Kodak)

尊重需求（Esteem needs）

Because I’m worth it. (L’Oréal)
Save money. Live better. (Walmart)

自我实现（Self-actualization）

Just Do It. (Nike)
Think Different. (Apple)

不管上述品牌的Tagline或Slogan指向的是消费者的哪一项需求，它们关注的始终是消费者。

相比之下，“专注肌肤优化”就显得有点突兀。

因为它没办法告诉消费者：优理氏的业务重点、产品能够满足的需求或者能为消费者带来的精神激励。

竞品：geoskincare

geoskincare（中文名：纽西之谜）关于品牌的几项阐述^{[7, 8, 9]}：

使命：Provide customers with the results they’re after in the purest way possible.
定位：geoskincare harnesses the power of nature to create beauty products that care for skin in the gentlest, most effective way possible.
理念：The philosophy of geoskincare is to provide customers with products that allow them to enjoy healthy and beautiful skin everyday.
Tagline：美，自然而然

通过geoskincare的使命、定位、理念和Tagline，可以发现“pureset”，“nature”和“healthy”这三个关键词。

“纯净”，“自然”和“健康”这三个字所蕴含的内在涵义被很好的融进它的营销活动和广告之中：

纽西之谜 × 2020抖inCity未来盛典：记录美好生活探寻多元“自然之美”
纽西之谜 × 姐姐的爱乐之程：旅途不止诗和远方，更有率性自然之美
纽西之谜 × 赵薇（广告文案）：
自信，来自于对真相的了知，是在松弛和敏锐之间微妙的平衡
坚定自己最真实的样子，让一切情绪自然的平息
心，融入深广的纯净之中
纽西之谜温泉水乍弹面膜，水润膜力，顷刻水光肌
美，自然而然

geoskincare在它的各个营销活动中都把这些价值观传递给了消费者，消费者也通过这些活动将“自然”与“geoskincare”在一定程度上联系了起来。